Mientras escribo estas líneas me encuentro viajando de vuelta de Silicon Valley en San Francisco (California), sede de la innovación tecnológica del siglo XXI y punta de lanza en el desarrollo de nuevos procesos de negocio, donde he mantenido reuniones muy importantes para el lanzamiento en el mercado americano del comparador de turismo de golf GOLFBOO.com.

Quizás por este motivo me siento especialmente sensibilizado sobre algo que llevo tiempo defendiendo, y es que para garantizar un futuro prometedor del turismo de golf en nuestro país será necesario acometer cambios importantes en nuestra forma de comercializarlo.

Tengo la sensación de que en nuestro sector todavía andamos dándole vueltas a un concepto de comercialización anticuado y obsoleto como es el "producto golf”, y se constituyen mesas de trabajo y jornadas para debatir la creación de un producto, de calidad eso sí, como si aún estuviéramos en los años 80, en los que vender algo dependía de la correcta gestión de las famosas cuatro Ps que un día inventó McCarthy. Aún observo incrédulo como las empresas e instituciones públicas responsables de la promoción turística están inmersas en un debate estéril de precios y características sobre la calidad del producto que cada vez interesan menos al consumidor pues deben darse por supuestas en nuestro caso.

El marketing de hoy en día ya no es así, y no solo por la irrupción de la tecnología, internet o el incipiente dominio de los dispositivos móviles en cualquier estrategia de marketing moderna. Vivimos en un mundo en el que no se puede separar los productos del contexto que los rodea o de su proceso de consumo y aún más importante, de las personas que participan en dicho proceso.

El producto de golf desde la perspectiva del marketing, ya no existe aisladamente, al menos como hasta ahora lo concebíamos. Da igual si compramos golf, un teléfono, una habitación de hotel, o una bicicleta. La manera en que nos atendieron, el embalaje, la llave de la habitación, incluso el olor que se desprende del primer uso son determinantes en la valoración que el cliente realizará de nuestro producto, quedando el precio o sus características en un segundo plano frente a la experiencia global, o lo que es lo mismo frente al servicio global obtenido.

Cuando reservamos un tee time, decidimos comprarnos un abono de temporada o entramos en la página web de cualquier campo de golf para solicitar algo, estamos viviendo una experiencia. Vivir una experiencia en el mundo del golf es vivir un servicio que alguien nos proporciona y es ahí donde tenemos que presentar nuestra mejor cara; en la prestación del servicio del golf.

Si queremos llegar al corazón del consumidor del presente y sobre todo del futuro, en el mundo del golf estamos obligados a reconsiderar aquellos aspectos que hacen que un servicio sea único:

- LOS PROCESOS: No debería haber una tarea que no formase parte de un proceso bien definido. Los servicios en el turismo del golf son altamente interpretables, ya que dos rondas de golf en un mismo campo de golf, el mismo día, pueden ser percibidas de una manera completa- mente diferente por cada jugador. Si nuestros procesos no son lo suficientemente fuertes como para garantizar que la experiencia sea lo más parecida posible, puede ser difícil de gestionar. Algo tan sencillo como atender el teléfono, recibir a un socio potencial, o las instrucciones del starter en el tee del 1, y que en muchos casos supone el primer contacto del cliente con nuestra marca, se puede convertir en una buena o mala experiencia si no está correctamente definido.

- MATERIAL COMERCIAL: Frecuentemente olvidados o resueltos de cualquier manera, no solemos prestar atención a aquellos elementos tangibles que el cliente utiliza para interactuar con nuestro producto. Pueden ir desde una tarjeta de recorrido, un email, un listado de precios o una app para el móvil. Representan nuestra marca y si somos capaces de crear materiales únicos, nos ayudarán a generar servicios únicos que nos diferencien de nuestra competencia y vayan creando una imagen consistente en la mente de nuestros clientes. En muchas ocasiones se “regatea” la inversión en una sesión fotográfica profesional o la creación de una web capaz de generar ventas, cuando su coste puede ser inferior a la reparación de un solo bunker del campo. ¿Dónde pondrías tú el presupuesto?

- LAS PERSONAS: Es el factor crítico en la prestación de cualquier ser- vicio, por eso es necesario intensificar la atención sobre este elemento. Olvidamos con frecuencia que nuestro equipo necesita el entrenamiento, la formación o las instrucciones adecuadas para atender correctamente a los clientes. Nadie nace sabiendo por muchas aptitudes que se tengan. Nuevas tendencias como la “Escucha activa” que consisten en mejorar la experiencia de los clientes mediante la observación y procesamiento de la información que nos proporcionan nuestros clientes durante la prestación de los servicios, son claves a la hora de fabricar experiencias de éxito. Ya no es necesario preguntar a los clientes qué mejorarían de nuestro club, ¡¡Basta con entrenar a nuestro personal a tener los los oídos y los ojos abiertos y definir un proceso para hacer llegar toda esa información a la dirección para tomar medidas rápidas y eficaces.

En la creación de servicios o experiencias únicas debemos trabajar no solo en la experiencia en sí misma, sino en la capacidad de generar expectativas antes de visitar nuestro destino y en la relación que nos unirá a estas personas cuando abandonen nuestras instalaciones. El servicio empieza antes incluso de que el cliente haya elegido nuestro campo de golf, por lo que debemos estar preparados para la fase de búsqueda que cada vez cobra mayor importancia debido la creciente penetración de internet en el turismo de golf.

Y qué decir de la gestión de las relaciones con el cliente (CRM), pocos, muy pocos, son los que están preocupados por mantener una relación con los golfistas después de haber prestado el servicio, siendo una de las fases más importantes de la experiencia de nuestros clientes. La tecnología actual e internet nos permiten llevar esta gestión a límites que antes no podíamos ni imaginar.

En España hace tiempo que tenemos un producto formidable de golf, y creo que ya llegó el momento de centrarse en desarrollar servicios que proporcionan experiencias a los golfistas en cada uno de nuestros campos o resorts.

Antonio Conde es director de golfenred.com, la primera consultora de marketing para campos de golf en España