En estos días que nos ha tocado vivir, en los que las palabras «recortes», «austeridad», etc., se han convertido en mágicas, en talismanes contra la crisis, recordaba ciertos conceptos básicos de algunos grandes empresarios norteamericanos sobre cómo posicionar una marca, un producto… Por supuesto que ahora hay que adaptarse a los tiempos, eliminar los gastos superfluos que, quizá, alegremente derrochábamos, apretarnos el cinturón: recortes, austeridad, sí, pero, cuidado, no deterioremos tanto el producto que nadie quiera comprarlo.
Bienvenido sea el ahorro, la racionalización, pero en un campo de golf escatimar en exceso en aspectos básicos como el mantenimiento, restringir o reducir los procesos de comercialización y eliminar la promoción pueden ser algo letal. Quien lo haga estará condenado a no salir bien de este «periodo especial», como dicen los cubanos de su situación desde hace casi treinta años.
En el tema de la comunicación y la promoción, que es lo que a nosotros nos atañe, se están haciendo apuestas, cuando menos, arriesgadas. Los hay, por ejemplo, que han descubierto internet y, como fanáticos conversos, sólo en «la red» confían, creen firmemente que los golfistas –gente de cierta edad, por cierto– los van a encontrar entre los cientos de millones de páginas que existen, y que lo demás ya no sirve. Se equivocan sin duda, aunque, evidentemente, si no estás «conectado» ya no eres nadie. Piensan que el marketing es sólo una batalla entre productos, pero no es así: es una batalla de percepciones.
El éxito consiste en conseguir una imagen claramente diferenciada de los competidores, y la publicidad y la comunicación es un medio para alcanzarlo. Por supuesto que la publicidad no puede ser un fin en sí misma: es sólo una herramienta para consolidar el posicionamiento de una empresa.
No sé si fue Rockefeller, Henrry Ford u otro de su nivel, el que dijo: si sólo me quedasen 100 dólares, me gastaría 10 en crear un producto y 90 en publicitarlo, en darlo a conocer. Desafortunadamente, parece que esto no se entiende así ahora.»Recortes»,»austeridad», evidentemente pero sin cerrar el grifo de las «inversiones inteligentes».
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