Por Antonio Conde, experto en marketing para campos de golf y fundador del primer comparador de turismo de golf, GOLFBOO y CEO de Golfenred, consultora especializada en marketing para campos de golf
¡Ya era hora! Después de casi 5 años evangelizando sobre la importancia del canal directo, por fin empiezo a escuchar a gerentes y propietarios de campos de golf enarbolando la bandera de llegar a su cliente de una manera directa mediante el uso de las nuevas tecnologías.
Aunque no llegamos a la explosión que se ha producido durante este año en el sector hotelero, es posible que estemos ante un cambio importante en la estrategia de los campos de golf en España, al menos en la de aquellos que están más avanzados en la aplicación de modelos de gestión modernos y basados en la tecnología. Los agentes y tour operadores no tardarán en reaccionar y adaptarse a esta nueva tendencia, pero aquellos que decidan dar este paso en primer lugar irán por delante en la carrera de la venta directa.
La captación de leads puede realizarse físicamente en nuestras instalaciones o en uno de los canales de internet, y es en estos últimos donde el potencial de crecimiento es prácticamente infinito. En concreto la web es nuestro mejor aliado, es la puerta de entrada o primera toma de contacto de muchos clientes potenciales y por tanto debe estar preparada para captar a cuantos más mejor. Es necesario dar diferentes motivos para que los visitantes dejen sus datos o entren en contacto con nosotros bajo cualquier pretexto o valor añadido que podamos aportar.
Aunque el proceso de venta directa no acaba ahí ni mucho menos. Generar leads es esencial, pero aumentar nuestras ventas directas no será posible si tratamos a todos los clientes por igual. A veces pensamos que no tenemos información o medios suficientes para poder realizarlo, pero gracias a la información que nos proporciona la analítica web es posible establecer patrones, crear lo que la gente de marketing llama perfiles o «personas», con los que afinar mucho más la oferta que ponemos enfrente de nuestro clientes.
Es posible que a priori no conozcamos la identidad o datos de contacto de estos compradores en potencia de nuestro producto, pero sí que conocemos cómo han llegado a nuestra web. ¿Lo han hecho buscando en google? ¿Llegaron desde un anuncio o un artículo de un medio que hablaba de nosotros? ¿o quizás desde un sitio de opiniones?
Las estadísticas demuestran que mostrando un mensaje personalizado en función del origen de la visita, se consigue dirigir a estas visitas hacia el proceso de reserva con mayor efectividad. Gracias al estudio de la analítica digital sabemos que aquellos que vienen a nuestra web desde un sitio de opiniones de consumidores (tripadvisor, GOLFBOO, leadingcourses) valoran especialmente mensajes relacionados con la excelencia en el servicio, mientras que aquellos que vienen desde búsquedas de google, responden mucho mejor cuando se les recibe con un mensaje de «mejor precio garantizado”.
En segundo lugar es necesario evolucionar conceptos como ‘Dos green fees más buggy» a «un día inolvidable de golf». Es cierto que nuestros clientes juegan al golf, pero la mayoría de ellos también comen, beben, compran en la tienda o socializan con amigos, por lo tanto no bastará con ofrecerles jugar 18 hoyos, nuestro marketing debe ir enfocado a ofrecerles un estilo de vida acorde con sus expectativas durante todo el proceso de compra.
Esto último es importante, ya que en muchas ocasiones atraemos clientes desde una campañas concreta o un acuerdo con un socio de negocio, y cuando llegan a nuestra web nuestro contenido o motor de reservas son estáticos y genéricos, y no mostramos la información específica que ha motivado al cliente a visitar nuestra web.
Si un golfista llegó desde la web del campo de golf con el que tenemos correspondencia, no lo dejemos solo cuando aterriza en nuestro site, mostrémosle información de ese acuerdo a su llegada y pongamos fácil la obtención de las condiciones pactadas durante el proceso de reserva.
A partir de aquí sólo es necesario observar el comportamiento de nuestro tráfico y estudiar aquello que funciona para replicarlo con los mismo tipos de clientes. No nos dejemos llevar por cantos de sirena como el branding o el «engagement» sea lo que sea que significan…y prestemos atención a lo que nos interesa, el incremento de nuestra cifra de negocios. Esta observación y estudio de la analítica nos llevará con toda seguridad a sorpresas sobre los contenidos o las fuentes de tráfico que más euros aportan a nuestra cuenta de resultados.
Ya no hay excusas de tecnología o presupuesto para seguir realizando una estrategia de marketing anticuada e inconexa. La pregunta es ¿Lo harás antes que tu competencia?
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